Соколов Игорь (rakudajin) wrote,
Соколов Игорь
rakudajin

Category:

Top of mind

В институте michael_ryumin учил нас, что "Top-of-mind" приблизительно равен доли рынка. Идея - отличная, интересная, и вполне логичная. Что человек первым называет в товарной категории - то он и потребляет... Но вот сегодня у меня возникла мысль по поводу одного, но весьма весомого "но" :о)

Например взять пиво (а после трёх недели работы с ним - в голову ничего не лезет %)). Цифры беру от балды, гипотетически, чтобы описать сам принцип :о)

Вот есть, допустим, "Оболонь". И "top of mind" у него, допусти 5%.

А есть - Hoegaarden, и, допустим топ оф майнд у него - 1%.

И что, доля рынка у него в пять раз меньше, при таком "top of mind"? Ан-нет, далеко нет. Да и какую долю рынка рассматривать?

Если рассматривать долю рынка в натуральном выражении, то необходимо учитывать культуру потребления в сегментах. Например явно люди, пьющие в основном "Оболонь" пьют намного больше пива, чем те, кто пьют в основном "Hoegaarden". Допустим, "оболоньцы" пьют 4 литров пива в неделю, а потребители "Hoegaarden" - всего литр в неделю. И тогда получается, что соотношение доли рынка в натуральном выражении - не 5 к 1, а все 20 к 1.

Если говорить о доле рынка в денежном выражении, то сюда надо включить цену. И, допустим, что "Оболонь" стоит в 10 раз дешевле хугардена... И получаем соотношение доли рынка - 2 к 1, в денежном выражении.

И опять-таки - мы тут говорим лишь о соотношении долей рынка, а не о самой доли. Ведь чтобы посчитать доли рынка, соответственно, необходимо, по сути, знать потребление и других торговых марок, и их цены... И получается, что "топ оф майнд" не то что не равен доли рынка, но и даже далеко не всегда приблизительно её отражает. Хотя, безусловно, с точки зрения динамики, данный показатель, в целом, весьма ценны, и зная top-of-mind за этот и прошлый год, а так же доля рынку за прошлый год - модно с относительно высокой точностью посчитать изменение доли рынка, поскольку цены и "культура потребления" (в литрах) не может сильно измениться всего за один год...

Но, получается, top-of-mind пусть и находится в прямой зависимости с достаточно постоянным коэфициентом - его одного далеко не достаточно для определения доли рынка ни в денежном, ни в натуральном выражении. Но, с другой стороны, top-of-mind сам по себе можно обозвать чем-то вроде доли рынка в "сознании потребителей", что безусловно является чуть ли не самым важным покзаателем и по Трауту и по многим другим... Но какой практически-математический толк от такого рода "доли рынка"?
Tags: Исследование, Маркетинг, Мысли
Subscribe

  • (no subject)

    Сто лет я тут не писал, и всё руки не доходят вернуться... И уже есть сомнения - возвращаться ли, наверное тут уже никого не осталось, кто меня…

  • 2015: Итоги

    Раньше, когда-то давно, я подводил итоги в день рождения ЖЖ. Но сейчас подведу именно сейчас :) Тем более последний раз подводил итоги почти 2 года…

  • Lumosity

    Кто хочет стать умнее? Присоединяйтесь! В очередной раз купили пакет из 5 аккаунтов на Lumosity. Осталось 2 места! Смотрите, пробуйте, решайтесь! Я…

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 9 comments