Category: напитки

Uruno-kun

Top of mind

В институте michael_ryumin учил нас, что "Top-of-mind" приблизительно равен доли рынка. Идея - отличная, интересная, и вполне логичная. Что человек первым называет в товарной категории - то он и потребляет... Но вот сегодня у меня возникла мысль по поводу одного, но весьма весомого "но" :о)

Например взять пиво (а после трёх недели работы с ним - в голову ничего не лезет %)). Цифры беру от балды, гипотетически, чтобы описать сам принцип :о)

Вот есть, допустим, "Оболонь". И "top of mind" у него, допусти 5%.

А есть - Hoegaarden, и, допустим топ оф майнд у него - 1%.

И что, доля рынка у него в пять раз меньше, при таком "top of mind"? Ан-нет, далеко нет. Да и какую долю рынка рассматривать?

Если рассматривать долю рынка в натуральном выражении, то необходимо учитывать культуру потребления в сегментах. Например явно люди, пьющие в основном "Оболонь" пьют намного больше пива, чем те, кто пьют в основном "Hoegaarden". Допустим, "оболоньцы" пьют 4 литров пива в неделю, а потребители "Hoegaarden" - всего литр в неделю. И тогда получается, что соотношение доли рынка в натуральном выражении - не 5 к 1, а все 20 к 1.

Если говорить о доле рынка в денежном выражении, то сюда надо включить цену. И, допустим, что "Оболонь" стоит в 10 раз дешевле хугардена... И получаем соотношение доли рынка - 2 к 1, в денежном выражении.

И опять-таки - мы тут говорим лишь о соотношении долей рынка, а не о самой доли. Ведь чтобы посчитать доли рынка, соответственно, необходимо, по сути, знать потребление и других торговых марок, и их цены... И получается, что "топ оф майнд" не то что не равен доли рынка, но и даже далеко не всегда приблизительно её отражает. Хотя, безусловно, с точки зрения динамики, данный показатель, в целом, весьма ценны, и зная top-of-mind за этот и прошлый год, а так же доля рынку за прошлый год - модно с относительно высокой точностью посчитать изменение доли рынка, поскольку цены и "культура потребления" (в литрах) не может сильно измениться всего за один год...

Но, получается, top-of-mind пусть и находится в прямой зависимости с достаточно постоянным коэфициентом - его одного далеко не достаточно для определения доли рынка ни в денежном, ни в натуральном выражении. Но, с другой стороны, top-of-mind сам по себе можно обозвать чем-то вроде доли рынка в "сознании потребителей", что безусловно является чуть ли не самым важным покзаателем и по Трауту и по многим другим... Но какой практически-математический толк от такого рода "доли рынка"?